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Os publicitários brasileiros e alemães, mesmo quando querem vender os mesmos produtos, abordam o consumidor e são vistos por ele de maneiras diversas, tanto na expressividade verbal quanto na visual. A professora Clélia Barqueta comparou as peças publicitárias das empresas BASF, de produtos da área química, e a farmacêutica Pfizer, e chegou às seguintes construções: o consumidor alemão é levado a se identificar com a figura mítica do herói, e o consumidor brasileiro, com a figura da "grande mãe", a eterna provedora.

A tese de doutorado apresentada na Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas (FFLCH) procurou semelhanças e diferenças nos percursos argumentativos lingüísticos e visuais das peças veiculadas pelas duas empresas no ano de 2005 e tomou como referência as revistas Veja, do Brasil, e Der Spiegel, da Alemanha. A pesquisadora, cujo direcionamento inicial na pesquisa era o conteúdo textual, reforça a importância dos aspectos gráficos na publicidade: "Existe uma gramática visual que não é ensinada nas escolas, mas é muito usada na publicidade. As pessoas não se dão conta, estão indefesas quanto a essa estratégia de argumentação".

A BASF e a Pfizer foram escolhidas por sua forte presença nos dois países, assim como pelo fato de serem empresas com características bem distintas. "A BASF, por produzir isopor, tintas, derivados de petróleo, tem como público-alvo o coletivo, e usa de recursos argumentativos para se colocar perante o coletivo. Já a Pfizer, fabricante do Viagra - famoso medicamento contra disfunção erétil -, constrói discursos mais velados, baseados no íntimo, na sexualidade", explica Clélia.

Outra diferença que permeia o trabalho reside em como publicitários alemães e brasileiros acionam elementos míticos para criar a relação entre empresa e consumidor. Na publicidade alemã, há constante referência ao herói, "que resolve seus problemas sozinhos, sem necessidade de um elemento paternalístico". As propagandas brasileiras incentivam a agregação social e familiar, de modo que a empresa seja vista como uma "grande mãe" para seus consumidores.

Exemplo claro dessa dicotomia é a campanha do medicamento Viagra. Na Alemanha, de acordo com Clélia, o esquema discursivo se baseia na frase "eu quero, eu consigo" ("Ich will, ich kann"), em que um homem "encara o público clara e fixamente, questionando-o", corroborando esse slogan por meio de uma construção visual. A figura feminina aparece com os olhos fechados e não toma parte na luta do herói. "O medicamento proporciona ao homem a vitória, que no caso é uma relação sexual satisfatória, enquanto a mulher não participa dessa luta".

Propaganda alemã do Viagra, com o slogan "Ich will, ich kann" ("Eu quero, eu consigo")

O mesmo não ocorre na campanha brasileira. O herói não aparece e a peça é centrada no casal, com uma figura feminina marcante. "A mulher proporciona ao elemento masculino a segurança e a força e faz com que o homem vá ao encontro do remédio, ela é quem impulsiona o sucesso". Além disso, o casal retratado é tradicional, com destaque para a aliança da esposa, o que a pesquisadora define como símbolo de "uma relação legalizada pelas instituições, com carga familiar e de proteção feminina, levando a uma idéia de indissolubilidade da relação".

Propaganda brasileira do Viagra: figura feminina marcante

Nas peças analisadas, outra variação encontrada está ligada ao "ethos", isto é, à autoridade conferida pelo espectador ao locutor a partir das impressões que este passa de maneira implícita, a partir de suas escolhas lingüísticas, de apresentação visual e carga emocional. O material alemão evoca a solidariedade, a igualdade entre a empresa e seus interlocutores. O brasileiro, porém, se baseia na humanidade, em que a compaixão da companhia por seus consumidores invoca uma espécie de "paternalização". "Esse conceito é solidificado com a apresentação, por intermédio da propaganda, de projetos sociais e ecológicos", aponta Clélia.

2/4/2008